画像の出所：https://www.nytimes.com/athletic/6211832/2025/03/18/japan-baseball-mlb-expansion-billions/
東京 — ロサンゼルス・ドジャースと読売ジャイアンツのナイトエキシビションの初回、川名則幸は東京ドームのコンコースを歩きながら、自社の売上記録がアジアで達成されたことに信じられない思いを抱いていました。
ファナティクスの東アジア事業責任者として、川名氏は日本におけるMLBのマーチャンダイジングを担当しており、この日はすでに彼の会社のアジアでの売上記録を更新していました。
彼は、他のスポーツ小売業者がこの地域でこれまでに達成したことがない日だと確信していました。
ドーム内のほとんどのファンが、国民的英雄の大谷翔平の17番のユニフォームを着ていました。
川名氏が記者と話してから約20分後、大谷は右中間へホームランを放ち、熱狂は続きました。
ドームの外では、ファンが31,000フィートのMLB小売店を流れ込み、遅くまで賑わっていました。
ファナティクスとMLBは、140のレジで毎時間平均1,100件の取引を記録しました。
ドジャースとカブスの間で行われるレギュラーシーズンの試合は、まだ3日後に迫っていました。
「東京シリーズは、メジャーリーグベースボールの歴史上、最大の独立した国際イベントになるでしょう」と、リーグのコミッショナーであるロブ・マンフレッドは語りました。
MLBは、このシリーズが日本におけるファンの関心と資金を引き出す出発点と考えています。
日本は長年にわたって野球に魅了されており、今では守りのワールドシリーズチャンピオンであるドジャースとそのエクスパートスター、大谷にも夢中になっています。
野球の中央オフィスの使命は、ここでのリーグ全体の受け入れを広げることであり、成功は容易ではありません。
「私たちは、Bの部分において利益があると信じています：数十億ドルです」とマンフレッドは述べました。
マンフレッドは、このオープニングシリーズが、視聴率と収益のすべてで記録を打ち立てると期待しています。
収益は3500万ドルに達すると見積もっています。
彼が比較としているのは、リーグの年間オールスターゲームであり、これは両方を引き立てつつも、同時に日本が今週示した熱狂を少なからず過小評価しています。
マンフレッドにとって、MLBは日本において25年間の仕事をしてきた恩恵を受けており、25年前の今月に初のオープニングシリーズを実施しました。
加えて、大谷の雷のようなスター性も挙げています。
昨シーズン、大谷は50本のホームランを打ち、50盗塁を達成した初のMLB選手となりました。
「私たちは本当に日本に注力してきましたが、こういうものは成長するのに時間がかかります」とマンフレッドは言いました。
「大谷は加速器のような存在です。
たまには、私たちも運に恵まれなければなりませんよね？」
MLBには成長のための複数の道がありますが、外国での試合数を増やすことは明白な出発点です。
MLBと日本のナショナルチームは、来年のワールドベースボールクラシックに参加します。
マンフレッドは、今後のMLB選手組合との交渉で「より定期的な活動」の提案を期待しています。
日本は、オープニングシリーズのようなイベントを3年ごとに見たいと考えています。」
しかし、最大の利益はメディア権によるものです。
大谷のドジャースの試合を含め、アメリカ国内のMLB試合のテレビ放送からです。
「なぜなら、メディアが他のすべてを解除するからです」と、ドジャースの社長であるスタン・キャステンは語りました。
「NBAが学んだのは、露出の重要性でした。
NBAはファイナルを世界の200か国でテレビで放映しました。」
MLBの国際テレビ契約は2028年シーズン終了後に満了し、その時、リーグの国内契約も終了します。
次の契約を交渉する際、マンフレッドは両者をまとめて販売する可能性をちらつかせ、アメリカ国内外で視聴者を求める主要なストリーミング企業を呼び寄せたいと考えています。
「韓国と日本における人気の爆発は、メディア権の販売方法を根本的に変える機会を生むでしょう」とマンフレッドは述べました。
「私たちは伝統的に国ごとに販売してきましたが、2028年には国際的なパッケージの一部として販売され、一般的にメディア収入を駆動するのに役立つでしょう。」
強力な広告代理店である電通は、1990年から日本におけるMLBのテレビ権を仲介しており、NHKなどの主要な放送局にサブライセンスされています。
他の企業であるエクラは、国内でのMLBのストリーミング権を販売しています。
現在、MLBは日本で10のテレビパートナーを持っています。
「特にデジタル分野では、私たちは最も良い取引が得られる権利を販売します」とマンフレッドは語りました。
しかし、最終的にMLBが日本でどれだけ成長できるかは、いくつかの質問に依存しています。
MLBがどれほど日本の顧客に合わせられるか？
そして、結果は本当にMLBの手の中にあるのか、それともリーグの運命はスター選手とその個々のチームに依存しているのでしょうか？
「MLBが日本市場に進出することを考えたとき、人々はMLBのチームを見るのでしょうか？そうではないと思います」と、カリフォルニア大学ロサンゼルス校の国際ビジネスコースを教える教授であり、日本の経済産業省の元副局長である酒木原真理子は語りました。
「人々はMLBの試合を、親しみのある選手がいるから見ているのです。
だから、それは選手主導なのです。」
過去5年間で、大谷のマーチャンダイズは日本におけるファナティクスの売上の57％を占めていると川名氏は述べました。
大谷はあまりにも有名で、東京を歩いても数分の間に彼を見かけないことが難しいです。
彼は、渋谷交差点近くの多階建てのニューバランスの展示に登場し、羽田空港の移動歩道で小さなセイコーの時計の広告でも見ることができます。
彼は、日本航空の大谷のイメージをラッピングした飛行機で日本に到着したばかりの訪問者を迎えるための、ファミリーマートの緑茶のボトルや箱にも登場します。
日の終わりにタクシーに乗った際、乗客のビデオモニターで快適なマットレスを勧めているかもしれません。
日本では、大谷の顔が至る所に存在しています。
MLBはその普及に対してハロ効果があると信じていますが、一方でMLBが個々のクラブの慈悲に依存しているという競合する理論もあります。
「もしMLBが本当に成長したいのであれば、より多様なメジャーリーグチームにNPBの選手を惹きつけることだ」と、プレーヤーエージェントであるジョエル・ウォルフは言います。
「MLBはそれをできません。
本当に興味がある個々のチームが、日本での存在を広げるために調査して、真剣に取り組むのが求められます。
なぜなら、MLBは数十年にわたってNPBの選手やファンの心の中にあったからです。」
チームレベルでのリクルートは不均等な競争フィールドです。
ドジャースが大谷、山本、佐々木の3選手全員を獲得した成功は、再現するのは難しいでしょう。
それは偶然ではありませんでした。
キャステン氏は「あらかじめ、この日が来ることを見越していました」と述べました。
彼はドジャースが行ったすべての基礎作業を挙げました：10年前、大谷を獲得しようとした事、7年前にエンゼルスと契約したときの状況、そして彼のフリーエージェントの数年前から準備をしていたこと。
彼らは今冬に佐々木と契約しましたが、その選手が利用可能になったときの可能性を数年前から準備していたのです。
「それは1.5兆ドルの宝くじが当たるのを待つようなもので、突然リーグ全体がその角の店に行って宝くじのチケットを買おうとしました。
しかし、彼がいることで、最も多くの日本人選手にとって、その方向に進むことは不可能だと気づいたのです」とウォルフ氏は佐々木のスゥイープステークスについて言います。
「日本文化について理解し、ナイーヴにならず、数十年間の時間と労力を費やしてきたチームが、本当に時間をかけようとしているのです。」
米国では選手が流出することが避けられませんが、その流出率が加速すれば、複雑さや対立が生じる可能性もあります。
日本にはすでにプロリーグであるNPBがあり、ドジャースのスターたち全員がかつてプレーしたリーグです。
最近、若い年齢でMLBキャリアを追求する日本の才能が増えており、選手たちが自国にいる間に多くの年を過ごすという期待に背き始めています。
NPB公式の歴史家である伊藤信夫は「トップ選手を失うのは良くないが、必ずしも悪いことではない」と言います。
「MLBは日本の子供たちに野球を見せ、NPBチームが成長するきっかけになります。」
「ダメージを与えたくはない」とマンフレッドは言いました。
「私たちも慎重に取り扱わなければなりません。」
日本のチームは、変更に抵抗を持つことが多く、交渉の過程での投稿契約は、選手を入札にかけることができることを許可しているため、彼らにも交渉権があります。
「メジャーリーグベースボールでプレーする選手がいることは良いビジネスです。
それは、日本のプレーの質を裏付けるといったところです」とマンフレッドは言いました。
「完全無欠の世界では、世界のすべてのベストプレイヤーがメジャーリーグでプレーしているはずですが、実際には、日本で毎日プレーすることはできず、私たちは日本における健全な製品を望んでいます。」
日曜日に東京でNPBの坂木原定幸と会談後、マンフレッドは、NPBが近い将来に変更を推進するとは考えていないと述べました。
「日本では敬意と謙虚が重要です」と、カリフォルニア大学サンディエゴ校の日本経済学の教授であるウルリケ・シャーデは言いました。
「コミッショナーの言う通りです。
この国での足音を踏むのは、非常に注意深く行うべきです。」
ドジャースは、日本のトップの選手を獲得するための戦略を守りますが、彼らを利益に繋げるためには他のチームに喜んで伝えます。
MLBのクラブは、オフ・ザ・フィールドのベストプラクティスを共有し、ドジャースはMLBとチームによる成功したファン・クラブプログラムを日本で進行中です。
これは、プレミアリーグやラ・リーガのチームが成功している連携事業です。
年会費は、約45ドルから始まり、最高で500ドルまで異なる4つのレベルがあります。
特別イベントやボブルヘッド、チケットのオファーなどが得られます。
「MLBは今までにこのような個別チームで行っていませんが、私たちが学んだことに基づいて、全チームが実施する時期が来るかもしれません。」
キャステン氏は言いました。
「プレミアリーグやラ・リーガのチームは、世界中に数億人の登録ファンがいます。
現時点では、私たちはそのようなファンを持っていないのです。」
ファン・クラブの利益は国際収入と見なされ、30のMLBチーム間で均等に共有されます。
国際テレビ契約からも同様です。
海外市場がリーグ全体の収入にどれほど貢献しているのかは不明ですが、キャステン氏によれば「重要な数字であり、さらに大きく成長する可能性があります。」
「それは小さな丸めたエラーではありません」と彼は言いました。
日本で成長しようとするほとんどの企業には、急な学習曲線があります。
しかしMLBは、すでにその製品が根付いているという点でアドバンテージがあります。
野球は、日本のトップスポーツです。
過去数年間で、その到来の研究は1871年にまで遡ることが明らかになり、これまで理解されていたよりも1年早いことが判明しました。
ベーブ・ルース、ルー・ゲーリップ、ジミー・フォックスなどの名選手が、1934年に日本でツアーを行ったことが有名です。
「私たちが1日目から『新しい会社X』として登場したときには、課題があるのは分かっています。」とマンフレッドは述べました。
「アメリカの野球と日本の野球の関係は、実際にベーブ・ルースの時代から続いているのです。
それは私たちにとって問題ではありません。」
しかし、日本の顧客には米国とは異なるニュアンスがあります。
「私たちが、‘私たちの方が良い方法だ’とは言ってはいけません」とシャーデは言いました。
「私たちの成長には、日本の企業とのパートナーシップが必要です。」
川名氏は、ファンがスポーツジャージを日常的に着ることは米国の同行者よりも少ないと指摘しています。
彼の任務は、彼らをそれを着ることがカッコいいと納得させることです。
ファナティクスは、オープニングシリーズのためにアーティストの村上隆とコラボレーションし、1時間以内に売り切れる限定商品を販売しました。
日本のファンも、高いレベルのサービスを期待しています。
川名氏がファナティクスでの最初の取り組みの1つは、配送時間を短縮することでした。
「私たちは顧客を、他のどこよりも細かいスケールでケアする必要があります。」と彼は言いました。
ファナティクスとニューバランスは、グラフィックTシャツにおける日本のファンの異なる好みを指摘しました。
イラストは重要であると言います。
日本は「世界で最もファッション先進国の一つです」と、ニューバランスの野球マーケティング責任者であるエヴァン・ゼダーは述べています。
ニューバランスは大谷をスポンサーしており、2023年に長期契約を結ぶ前からこの国に存在していました。
トッパスは、オープニングシリーズの際に東京に多層インストールを持ち、今年、日本における売上は2260万ドルに達し、2021年の150万ドルから急増しました。
「ここには高級な1万ドルのボックスに対する需要がありますが、最も成功して市場を成長させるためには、いくつかの低価格ポイントを保持する必要があります。」と、トッパスのプレジデントであるデイビッド・レイナーは言いました。
MLBが日本でつながる最良の方法は、マーケティングとは程遠いプロジェクトに取り組むことです。
酒木原は、MLBがNPBチームとの試合を増やしたり、教育的およびコミュニティの活動に取り組んだりすることに焦点を当てることを提案しました。
月曜日、マンフレッドとCC・サバシアやアダム・ジョーンズなどの元MLBスターたちが東京の学校を訪れ、野球スキルイベントを開催しました。
「私がそこにいたときから変わっていない」と、NPBの北海道日本ハムファイターズのコンサルタントを務め、MLB、NPB、韓国のトップリーグでマネージャーを務めたトレイ・ヒルマンは言いました。
「彼らが私たちに向き合い、本気でビジネスの関係を築こうとしたら、根本から始めるべきです。
彼らは変化に対して即座に動くわけではないのです。」
そして、もちろん、地元のロールモデルである選手が活躍し続けることが何よりも重要です。
2023年、大谷は約60,000個のニューバランス製の野球グローブを日本の学校に寄付すると述べました。
「これほどの需要を持つ野球選手が他にいるとは思えません。」と、ニューバランスのゼダーは言いました。
「人々は、アスリートとつながりたいと希望し、彼が達成した素晴らしさと結びつきたいと考えています。」